自2018年首次提交招股書(shū)以來(lái)，“六個(gè)核桃”的母公司養(yǎng)元飲品在長(zhǎng)達(dá)七年的時(shí)間里，已經(jīng)四次向資本市場(chǎng)發(fā)起沖擊。這條上市之路并不平坦，其募資計(jì)劃屢屢引發(fā)市場(chǎng)與監(jiān)管層的廣泛質(zhì)疑。外界關(guān)注的焦點(diǎn)，不僅在于其業(yè)績(jī)的波動(dòng)與產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的單一，更在于其一度占據(jù)營(yíng)收巨大比重的廣告營(yíng)銷策略——尤其是那句耳熟能詳?shù)摹敖?jīng)常用腦，多喝六個(gè)核桃”背后，所折射出的企業(yè)發(fā)展邏輯與可持續(xù)性問(wèn)題。

廣告，無(wú)疑是“六個(gè)核桃”過(guò)去十多年間迅速崛起的核心引擎。公司曾豪擲重金，在央視等主流媒體進(jìn)行飽和式投放，并聘請(qǐng)知名明星代言，成功將“補(bǔ)腦”概念植入消費(fèi)者心智，從一個(gè)區(qū)域性品牌成長(zhǎng)為全國(guó)性的飲品巨頭。這種“廣告驅(qū)動(dòng)”模式在短期內(nèi)收獲了巨大的市場(chǎng)成功和營(yíng)收增長(zhǎng)，但也為其埋下了隱患。

高額的廣告支出嚴(yán)重侵蝕了利潤(rùn)。財(cái)報(bào)顯示，在某些年份，養(yǎng)元飲品的銷售費(fèi)用率居高不下，其中廣告和市場(chǎng)推廣費(fèi)用占了大頭。這導(dǎo)致公司盡管營(yíng)收規(guī)?？捎^，但凈利潤(rùn)率與同行相比并不突出，其“重營(yíng)銷、輕研發(fā)”的商業(yè)模式備受詬病。投資者和監(jiān)管機(jī)構(gòu)質(zhì)疑，過(guò)度依賴廣告轟炸的增長(zhǎng)是否健康、可持續(xù)？當(dāng)廣告熱度減退或競(jìng)爭(zhēng)加劇時(shí)，業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的動(dòng)力何在？

廣告宣傳本身也曾陷入爭(zhēng)議。“六個(gè)核桃”產(chǎn)品名稱及廣告語(yǔ)強(qiáng)烈暗示其補(bǔ)腦功效，但這與其作為普通植物蛋白飲料的定位之間存在模糊地帶。雖然公司聲明從未明示保健功能，但這種營(yíng)銷話術(shù)一直游走在邊緣，曾引發(fā)關(guān)于是否涉嫌虛假宣傳或誤導(dǎo)消費(fèi)者的討論。這種潛在的合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)，也成為審核過(guò)程中監(jiān)管關(guān)注的重點(diǎn)之一，關(guān)系到公司品牌聲譽(yù)的穩(wěn)定性和長(zhǎng)期價(jià)值。

屢次募資計(jì)劃中，均有相當(dāng)一部分資金擬用于品牌形象建設(shè)和市場(chǎng)推廣。在已有巨額廣告投入歷史的背景下，繼續(xù)將大量募集資金投向營(yíng)銷而非實(shí)質(zhì)性的產(chǎn)品創(chuàng)新、生產(chǎn)線升級(jí)或渠道深化，讓市場(chǎng)擔(dān)憂其是否在重復(fù)原有的路徑依賴，而未能在產(chǎn)品力本身構(gòu)建堅(jiān)實(shí)的護(hù)城河。核桃乳市場(chǎng)天花板漸顯，競(jìng)品增多，單純依靠廣告拉動(dòng)的模式面臨瓶頸。

因此，“六個(gè)核桃”的上市波折，表面上是其財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)或上市時(shí)機(jī)問(wèn)題，深層則是對(duì)其業(yè)務(wù)模式核心的一次次審視。資本市場(chǎng)期待的是一個(gè)擁有持續(xù)創(chuàng)新能力、均衡發(fā)展結(jié)構(gòu)和清晰成長(zhǎng)路徑的企業(yè)，而非一個(gè)單純依靠廣告記憶點(diǎn)維持的市場(chǎng)品牌。對(duì)于養(yǎng)元飲品而言，如何平衡營(yíng)銷投入與產(chǎn)品研發(fā)，如何實(shí)現(xiàn)從“廣告制勝”到“品質(zhì)與創(chuàng)新制勝”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，并清晰地向市場(chǎng)展示其內(nèi)在價(jià)值與成長(zhǎng)韌性，或許是化解募資質(zhì)疑、最終成功登陸資本市場(chǎng)的關(guān)鍵所在。其上市之路，已然成為觀察中國(guó)快消品行業(yè)傳統(tǒng)營(yíng)銷模式轉(zhuǎn)型的一個(gè)典型樣本。